Reprise de l’entreprise mancelle DAIRON, leader français des machines-outillages agricoles haut de gamme pour les professionnels des espaces verts

« Breton d’origine j’ai principalement travaillé en région parisienne et quelques années à l’étranger. Ma formation d’ingénieur Icam m’a ouvert les portes d’une carrière professionnelle de 25 ans dans des groupes leaders dans les domaines des matériels de travaux publics, de la route et des carrières. J’ai été assez rapidement responsable de filiales autour de produits de niche qui nécessitent d’avoir des approches techniques et commerciales plus affûtées et d’être à l’écoute des besoins spécifiques des clients. A mon retour en France, après 5 années d’expatriation pour Atlas Copco en Afrique et en Inde, Wirtgen Group, société familiale allemande m’a confiée la direction sa filiale française. Déjà convaincu de mon envie d’entreprendre depuis bien des années, ce désir et cette recherche de sens ne s’est que renforcé années après années. C’est à partir de 2017 que j’ai commencé à professionnaliser ma démarche de préparation à la reprise. J’ai alors pris contact sur Paris avec la CCI et le CRA. Wirtgen Group était alors racheté par la société américaine John Deere en 2017 me donnant l’opportunité de m’exposer davantage au domaine agricole/espaces verts. J’ai démissionné de mon poste en décembre 2018 et ai quitté l’entreprise fin mars 2019. Dès la semaine suivante je suivais la formation de 3 semaines du CRA sur la reprise d’entreprise ».

Un accompagnement amont et aval

Benoit Etienne reprend la PME (à date, moins de 20 salariés) le 7 janvier 2020, tout en restant accompagné par le cédant Michel Dairon pendant 9 mois. « C’est fondamental de bien être assisté par Michel pour bien comprendre les produits, l’organisation, les liens commerciaux, les marchés, l’historique des clients ». « Ma première prise de contact avec Michel Dairon date de 2018, suite à une mise en relation dans le cadre professionnel. D’ailleurs, sur mon parcours de recherche, j’ai eu des dossiers intéressants plus par mon réseau professionnel que par les sites webs de reprises d’entreprises type fusacq. Je cherchais avant tout une entreprise qui fabrique et conçoive en France, sur un marché de niche et dans mon environnement historique de travail ou connexe à celui-ci ».

Labellisé par Initiative Sarthe, Benoit Etienne obtient un prêt d’honneur de 50 000 € pour la reprise. « Cette démarche avec Initiative Sarthe m’a également permis de rentrer davantage dans l’écosystème local. J’ai bénéficié d’un accompagnement très qualitatif par cette association et par Le Mans Développement ».

L’entreprise Dairon : un leader sur le marché des matériels haut de gamme pour professionnels des espaces verts

Historiquement constructeur de machine agricole pour enlever les tubercules, l’entreprise s’adresse initialement au marché agricole régional. L’innovation va progressivement faire partie de l’ADN de l’entreprise. Après plusieurs dépôts de brevets, l’entreprise développe son activité sur le marché de la préparation de terrains de golf (marché des enfouisseurs de pierres) et devient en 1985 l’un des leaders français dans le secteur des machines à préparer les terrains de golf et le numéro un français pour les enfouisseurs de pierres.

« Le domaine « espaces verts » est nouveau pour moi car il s’agit de produits et machines autour de la préparation du sol et du gazon. Le développement du marché des espaces verts est encore récent. C’est une profession qui se professionnalise et s’industrialise, un secteur qui est intéressant (30 000 entreprises du paysage en France) et qui a encore des étapes de consolidation à vivre.

L’entreprise Dairon m’a d’abord séduit par ses produits. Ce sont des produits conçus avec soin, et de très haute qualité. La marque Rotadairon a une très belle image auprès des professionnels. Au-delà de mon impression sur les produits, le retour clients et de nos partenaires sur l’image de marque Rotadairon est un atout très encourageant, c’est une marque reconnue et appréciée. D’ailleurs les clients disent communément qu’ils utilisent un Rotadairon, plutôt qu’un préparateur de sol, ce qui illustre bien l’ancrage évident de la marque dans le quotidien de nos clients ».

4 gammes de produits commercialisées

Les clients directs de Dairon sont les distributeurs et les loueurs professionnels de matériels espaces verts. Les utilisateurs finaux sont les entreprises du paysage, de préparation des sols, les collectivités, les producteurs de gazons, les golfs ….

La gamme de produits historique et la plus connue est celle des « enfouisseurs de pierres » (préparateurs de sols).  Cette gamme, qui est la plus large, couvre tous les porteurs du marché, du porte outils au tracteur de forte puissance.

A côté de cette gamme, la société propose du matériel de défeutrage, du matériel de regarnissage, et des semoirs adaptés aux différents outils ou en utilisation séparée.

L’entreprise est ainsi présente sur les marchés de la création et de l’entretien des espaces verts : « Nous souhaitons augmenter notre présence dans les prochaines années sur le secteur de l’entretien qui représente le plus de potentiel dans le futur »

Objectif : gagner des parts de marché aux Etats-Unis

« Nos produits sont déjà distribués à l’international : en Europe et aux Etats Unis principalement mais nous avons également un distributeur en Nouvelle Zélande et en Afrique du sud …  Plus du tiers de notre CA se réalise aujourd’hui à l’export. Nous souhaitons accélérer notre développement sur le marché américain qui représente aujourd’hui le plus gros potentiel. A titre d’exemple, le marché américain représente à lui seul 50% du marché mondial du golf. Notre possibilité de croissance est importante ».

L’innovation, origine de l’image de marque

L’entreprise conçoit sur place à Mulsanne et fabrique en interne ce qui est stratégique ; elle s’appuie ensuite sur son réseau de sous-traitants locaux pour les activités non stratégiques industriellement. « Nous nous concentrons sur les taches où nous avons des savoir-faire spécifiques et où celui-ci doit être maitrisé en interne ».

Dans l’entreprise Dairon, l’innovation est essentielle comme axe de développement ; le repreneur cherche d’ailleurs à recruter actuellement un responsable de bureau d’étude. « C’est fondamental de maintenir un bon niveau d’innovation dans notre offre ; nous devons travailler sur le plan produit pour préparer le futur. Nous sommes sur des cycles et des habitudes de travail assez longs ce qui donne au portefeuille produit actuel encore un bon potentiel mais il faut veiller à conserver une longueur d’avance technologique dans les produits que nous commercialisons et maintenir ainsi   notre différenciation ».

Objectif : augmenter les volumes

La CA de l’entreprise est resté stable sur les 5 dernières années. Pour le nouveau dirigeant, la 1ère étape de cette reprise est de bien comprendre l’environnement de la société (interne et externe) puis de  la remettre  en mode croissance, en définissant des priorités sur des marchés à potentiel pour générer plus de volumes.

« Nous avons un très bon footprint en France. Notre potentiel de développement se trouve sur une croissance à l’export et sur l’introduction de nouveaux produits comme le nouveau regarnisseur, produit en gestation depuis 3 ans et que nous allons lancer en cours d’année. L’objectif à court terme est d’atteindre le million de CA suivant, tout en maintenant nos fondamentaux sur la qualité, marque de l’entreprise depuis 1958 et sur lequel il n’est pas question de déroger ».

>> Contact : www.rotadairon.fr / 02 43 42 24 22